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Restaurant Monsieur Dior, café Citron par Jacquemus, chocolaterie Maxime Frédéric chez Louis Vuitton… Depuis quelques années, les maisons de luxe multiplient les adresses gastronomiques et se parent de collaborations avec des chefs prestigieux. Pour Vincent Rosso, attaché de presse chez Karla Otto, agence de relations publiques spécialisée dans la mode, « ces adresses permettent aux marques de rester présentes dans le quotidien de leurs clients. Cela répond aux attentes de cette clientèle de luxe qui consomme un écosystème : s’habiller bien sûr, mais aussi déguster des plats, dormir dans les hôtels… ». Plus besoin d’attendre la prochaine Fashion Week pour garder le lien avec sa marque fétiche, il suffit de s’attabler dans son restaurant.
Un même art de vivre
Armani a été le premier à sentir l’importance de développer des hôtels, des tables, des boîtes de nuit en plus de ses boutiques. L’Emporio Armani Caffè ouvre en 1998 à Paris avant d’essaimer dans le monde entier. « J’ai toujours voulu que la marque Armani devienne une expression de style de vie, de simplicité sophistiquée comme signe d’élégance dans tous les domaines, et la nourriture, qui est l’un des éléments les plus importants de la vie quotidienne, ne pouvait pas manquer », dit le couturier sur le site de sa marque. La gastronomie, ce « détournement hédoniste de l’alimentation » selon la formule du sociologue Jean-Pierre Poulain, partage beaucoup de choses avec la mode, détournement hédoniste de l’habillement : attention aux détails, excellence de l’artisanat, création sans cesse renouvelée. Les clients des restaurants gastronomiques s’habillent aussi dans les boutiques de luxe. Le rapprochement était inévitable !
Les chefs, nouvelles coqueluches de la mode
Avec ce phénomène, les chefs, déjà starisés par des émissions comme Top Chef et les réseaux sociaux, deviennent un véritable argument marketing. « Pour avoir une impulsion dans la mode, il faut une identité et un message très fort. Mory Sacko et Jean Imbert, qui ont su casser les codes traditionnels du cuisinier, sont pour moi des cas à suivre », analyse Vincent Rosso. En plus d’avoir mené le restaurant de Louis Vuitton à Saint-Tropez, Mory Sacko a déjà joué les mannequins pour Ralph Lauren et on le retrouve au premier rang de nombreux défilés. Jean Imbert et Anne-Sophie Pic collaborent quant à eux avec la maison Dior.
Pour Julie Gerbet, cofondatrice de l’agence La Relève qui met en lien les marques et chefs, « cette hybridation entre mode et food représente un moyen de rendre plus accessible une marque, mais surtout d’approfondir son univers précis et personnel en lui “donnant du goût”. Et pour les chefs, ça les fait sortir de leur établissement, de leur quotidien et ça rejaillit sur leur cuisine ». Des intérêts stratégiques et des valeurs communes : encouragés par les réseaux sociaux et les succès de leurs projets, les univers de la cuisine et la mode ne sont pas près d’arrêter de fusionner.
Les adresses parisiennes :
Restaurant Monsieur Dior
32 avenue Montaigne, Paris 8e.
Café Maxime Frédéric at Louis Vuitton
2 rue du Pont-Neuf, Paris 1er.
Cafés Kitsuné
30 rue du Vertbois, Paris 3e.
51 galerie de Montpensier, Paris 1er.
208 rue de Rivoli, Paris 1er.
2 place André-Malraux, Paris 1er.
Emporio Armani Caffè
149 boulevard Saint-Germain, Paris 1er.
Ralph's Restaurant
173 boulevard Saint-Germain, Paris 6e.
Bulgari Bar & Lounge / Il Ristorante - Niko Romito par Bulgari
30 avenue George-V, Paris 8e.