colette, côté coulisses

Sur 700 m2 et trois niveaux, la scénographie est millimétrée et vérifiée avec minutie par une soixantaine d’employés, dont de nombreux vendeurs qui se gardent bien d’alpaguer le chaland, se tenant à sa disposition si besoin. Le mobilier épuré met en valeur chaque objet, sélectionné par Sarah, directrice artistique et acheteuse en chef, qui parcourt le monde et le Web pour dénicher des introuvables, des inédits, des séries limitées qu’elle initie. Ou des collaborations exclusives conclues à la demande de marques grand public ou haut de gamme.

Un seul dogme guide son action : l’absence de règles et de recettes. Elle suit son feeling, ses coups de cœur, sans négliger la qualité. Elle associe et agence ensuite pour raconter des histoires, faire émerger des tendances. Un système unique et artisanal, une démarche indépendante et autodidacte, pour un magasin à taille humaine malgré sa renommée internationale.

Et pas question de s’exporter vers d’autres galaxies fashion. La clé du succès repose sur l’implication totale et le contrôle du duo sur sa sphère d’influence. Il faut éviter de se disperser, de diluer son identité en ouvrant d’autres stores, même des pop-up. Pour rayonner à l’étranger, il y a l’e-shop du site Web...

Depuis sa mise en orbite en mars 1997, colette a réussi à rester une destination immanquable. Menant sa révolution par le mouvement, elle a la bougeotte, évolue en permanence, tout en gardant son ADN. Les vitrines changent tous les dimanches et de nouvelles expos et événements sont proposés tous les mois pour faire vivre le lieu, faire parler de lui aussi : vernissages, cocktails, cours de cuisine ou de sport, lancements de produits en avant-première, etc. La rotation des articles est quotidienne. Les habitués peuvent venir tous les jours, la boutique ne sera jamais pareille.

Les newsletters mensuelles et hebdomadaires attisent la curiosité des clients et les poussent à l’achat compulsif, car il faut se décider rapidement : il y a peu de stocks, et encore moins pour les éditions limitées… Fin juin 2015, la collection Asics pour colette est partie en deux heures : des fans de sneakers avaient constitué une file d’attente depuis deux jours ! La street fashion, toujours bien représentée dans le magasin, suscite un fort engouement. Et les carrés Hermès créés pour colette s'étaient également envolés très vite en 2010.

On se demande parfois personnes sont prêtes à dépenser des fortunes pour des objets extraterrestres, parfaitement inutiles mais rigoureusement indispensables dans certains microcosmes. Comme ce Be@rbrick, ourson en bois poli, haut de 70 cm dont le prix atteint des sommets : 7 900 € pour l'un des soixante exemplaires fabriqués ! colette est spécialiste de ces produits de niche et de luxe, qu’on imagine difficilement se vendre comme des petits pains. Mais il y a des collectionneurs fous !

Cependant la majorité des visiteurs sont juste des gens curieux qui veulent découvrir les dernières tendances. Ou des poseurs qui jouent leur rôle dans ce théâtre des vanités : se montrer, se pavaner, scruter, feindre d’ignorer… A ce jeu, le lieu fait souvent salle comble ! Le samedi, il est ardu de circuler entre les présentoirs et les portants.

Si elles attirent les stars, comme Elton John trouvant porte close un dimanche mais à qui elles n’ont pas pu refuser d'ouvrir, ou le rappeur Drake présentant sa ligne de vêtement OVO, Colette Roussaux et Sarah Andelman cherchent la discrétion, voire l’anonymat. Cachées derrière le nom de leur enseigne, synonyme d'avant-garde dans le milieu du shopping, elles n’accordent quasiment pas d’interviews, évitent les photos et les projecteurs.

En attendant, elles ont une stratégie identique à celle des deux musiciens : rareté, mystère, sens des affaires, passion pour leur métier et capacité à fédérer grand public et hipsters, sans compromettre leur réputation. Le grand écart des prix et des marques est permanent dans le souk chic : Tic Tac posés près des caisses (3,50 €) ; pochettes surprise différentes chaque jour (20 €) ; appareil photo Leica (950 €) ; lunettes de soleil californiennes Garrett Leight (260-315 €)… La balance penche cependant plus du côté des tarifs élevés, on n’est pas chez « Tati les plus bas prix » !

Autre singularité, les jeunes stylistes côtoient des institutions comme Coca, McDo ou le PSG, à condition que leurs produits séduisent mère et fille, qu’ils aient quelque chose d’intéressant à proposer, en dehors du mainstream.
Là aussi, les esprits chagrin interprètent la démarche comme une sorte de compromission. Rendez-vous compte, fin juillet, une vitrine le Coq Sportif était consacrée au Tour de France avec des maillots à pois… bleus, bien sûr. De quoi donner des boutons aux fashionistas les plus endurcis.

Il ne manquerait plus que colette participe à la caravane publicitaire ! Pas de risque, l’enseigne ne crée pas elle-même ses propres produits. C’est plutôt « un couteau suisse » des tendances pointues, que l’on découvre comme on feuillette un beau magazine, sur le Web ou in situ.

Seule exception, l’« air de colette », parfum d’intérieur en bougie (25 €) ou spray (32 €) diffusé dans la boutique. L’un des rares éléments du décor qui ne change pas. Car colette, c’est l’air du temps, avec toujours un temps d’avance !