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Dans les coulisses d'Asos

Le site Internet d'Asos, distributeur de mode à prix réduits, est désormais le troisième site le plus visité au monde. Nous avons passé une journée au siège de la célèbre marque à Camden (Londres)

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L'ancienne usine de cigarettes de Carreras, Greater London House, apporte un peu d'exotisme dans l'arrière-pays gris de Mornington Crescent. Quelques touches art déco, une entrée encadrée par des piliers ornés et deux énormes statues de chats noirs qui montent la garde à l'extérieur. C'est le siège d'Asos, le géant de la vente de vêtements en ligne. Autant dire que la réception a de l'allure, et que le café avec son parquet chic est à mille lieux de la cantine d'entreprise lambda.

Bercés par le claquement des talons, on assiste à un bal permanent de femmes (et quelques hommes aussi) souriantes et affublées de jean, leur ordinateur portable sous le bras. De jeunes employés (moyenne d'âge 25 ans) et de véritables instruments de mode puisque chaque membre du personnel bénéficie d'une réduction de 40 % sur les produits. Résultat ? La plupart sont vêtus de la tête aux pieds par leur employeur. Dans chaque recoin de l'immeuble se tient une réunion : à la cantine, entre les portants de vêtements, assis en tailleur par terre, ou plus traditionnellement dans les vastes bureaux en open space de la marque. Ici, personne ne grignote nonchalamment des biscuits, on constate plutôt un bavardage permanent et enthousiaste, et parfois comme une explosion d'énergie. Et surtout le sentiment que les choses se font.

L'affaire Asos est prospère. Lancée par Nick Robertson en 2000, l'entreprise a d'abord été appelée As Seen On Screen et proposait des copies de vêtements emblématiques portés par des célébrités. Depuis, les choses ont bien changé. On y trouve désormais des jeans à 13 € signés Asos, ou siglés JBrand à 300 €. Une redoutable collection de 65 000 pièces à l'épreuve de puissants filtres de recherche. Un algorithme qui marche : Asos enregistre un achat toutes les trois secondes et a vu ses ventes augmenter de 38 % en 2013. 

Il faut dire que la marque britannique dispose de fans puissants parmi lesquels Michelle Obama et ses filles. C'est d'ailleurs une robe Asos que la première dame portait le jour où son mari a été réélu en 2012. La photo la plus retweetée de tous les temps. Il est d'ailleurs rare de trouver un magazine de mode ou un street-style qui ne comprenne pas une seule pièce provenant du site.

Pourquoi tout le monde adore Asos ? Si le large éventail de prix et le volume pléthorique de vêtements font sans aucun doute partie des raisons de ce succès, l'expérience de l'achat lui-même pèse assurément dans la balance. Le fait que l'on puisse visualiser les pièces sous tous les angles, voir comment elles « tombent » grâce à des vidéos de défilés et profiter de conseils de stylistes... Le genre de choses qui rend le moindre t-shirt à 8 € irrésistible.

Et puis il y a le retour gratuit, essentiel. Vous pouvez acheter dix bikinis pour n'en garder que deux, et les essayer dans l'intimité de votre chambre, la meilleure cabine d'essayage que l'on puisse trouver.

Pour faire face à l'ampleur de la demande, l'équipe de Londres forte de 1 400 personnes a triplé au cours des trois dernières années. Chacune des équipes du studio photographie 60 produits par jour de 9 heures à 17 heures, quatre minutes étant allouées à chaque pièce. Une séance photo qui s'ajoute à celles des défilés de mode du magazine de la marque. Il faut parfois plusieurs jours pour l'obtention d'un seul cliché !

L'an dernier, Robertson a reversé près de 2,8 millions de livres en bonus à son personnel. Un petit pactole directement prélevé de sa poche, et un geste unanimement approuvé par les employés de la marque. Tout comme les horaires des vendredis d'été (jusqu'à 15 heures) et les déjeuners brainstorming pour proposer de nouvelles idées.

La prochaine étape pour Asos ? Des articles maison par exemple. Et bien sûr, une ou deux tendances mondiales à lancer. « Nous ne changeons pas vraiment les modes en fonction de chaque pays », explique Rachel Morgan, directrice des achats. « Les gens achètent selon ce qui se fait ici. Le monde entier cherche moins à faire comme ils l'ont vu sur l'écran, que comme ils l'ont vu porté à Londres. »

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