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[title]Alors que les corps filiformes font leur retour sur les runways, le milieu de la mode se prend de passion pour la nourriture. Aftershows au resto, collections inspirées de l’art de la table, émergence des designers culinaires : qu’est-ce que cette tendance dit de notre société ? Émilie Laystary, journaliste, auteure, et professeure, utilise l’alimentation comme prisme pour analyser les faits de société et elle vient justement de sortir son essai Passer à table : ce que l’acte de manger dit de nous aux éditions Divergences. Elle démêle pour nous les pinceaux de la relation amour-haine entre mode et food.
Dans le monde de la mode, la nourriture a longtemps été un sujet tabou, voire repoussant. Sur TikTok, on a vu ressurgir récemment un régime recommandé par Vogue USA en 1997, uniquement composé de pommes et de vin blanc. Qu’est-ce qui a changé depuis ?
« La nourriture paraissait antinomique avec l’idée de performer sur les podiums et couvertures de magazines. Dans un monde où le corps maigre et allongé caractérisait la maîtrise, la nourriture désignait le laisser-aller. Aujourd’hui, ce thème est largement utilisé, et avant même de parler du lien avec la mode, il faut souligner que la nourriture, ces dernières années, est devenue un geste culturel. Le regard sur cet acte domestique, souvent incombé à la femme, « moche » car opulent, a changé. Les shows TV, Anthony Bourdain, la starification des chef(fe)s, et la sophistication de l’offre alimentaire y sont pour beaucoup. À partir du moment où la nourriture est devenue ce geste beau, possible à glamouriser, le capitalisme s’est chargé du reste. »
Aujourd’hui, la mode a besoin d’authenticité, d’humain. Comment la nourriture s’inscrit-elle dans ce mouvement ?
« La mode, comme d’autres industries, cherche à répondre à sa propre critique : "industrie déconnectée", "n’a rien à voir avec le monde réel"… Elle s’est dit "OK, on va rétorquer avec l'esthétique de la vie quotidienne". Déjeuners à table, sacs de courses, shootings dans des supermarchés… Il y a vraiment deux trajectoires dans la mode quand il est question de nourriture : la bouffe magnifiée à quatre épingles et celle mise en scène avec les codes des classes populaires. »
Dans la première catégorie, on pense aux studios créatifs comme We Are Ona, ou Balbosté, qui tendent à lier la sphère artistique et mode à l’art de dîner. Réussissent-ils à insérer du mouvement dans un milieu teinté de rigidité ? À qui s’adressent vraiment ces expériences ?
« Petits fours, canapés, verrines, tartelettes… Les banquets étaient souvent les parents pauvres de ce genre d’évènements (Fashion Weeks, lancements de marque, vernissages…). Aujourd’hui, on confie ça à des agences créatives, qui collaborent avec des chef(fe)s et favorisent la recrudescence notamment de food artistes (Clémence Gommy, Zélikha Dinga, élue meilleure designer culinaire aux Time Out Food & Drink Awards 2024). Mais il ne faut pas se leurrer, le rôle de la food dans ces événements reste secondaire. Sans généraliser, le principal enjeu reste d’y faire du beau. Les grandes maisons de mode derrière ce type de rendez-vous ont des stratégies d’influence et d’image de marque, la gastronomie française représente un tel star-system qu’elle se suffit à elle-même. »
On voit quand même de plus en plus de dîners de marques de mode (repas de noël Rouje à la nouvelle Boule Rouge, dîners Ganni, Carel…). Est-ce qu’on va vers une événementialisation gastronomique de la mode ?
« En effet, dans le second versant de la food dans la mode, il y a un vrai rayonnement qui se fait autour de la table “incarnée”. Dîners hostés par des influenceuses liées à la food, menus travaillés par des chef(fe)s ou des restaurants. La nourriture y tient une place centrale : on se regroupe autour d’elle. La mode passe (vraiment) à table. »
Que penser dans ce contexte du rachat de pionniers de la culture bistrotière comme Chez l’Ami Louis par LVMH ?
« La France utilise la gastronomie comme soft power depuis très longtemps. On se demande souvent pourquoi des milliardaires comme Bolloré se payent des médias en faillite : comme la nourriture, ils symbolisent un capital sympathie. Les voir dans le futur investir dans des restaurants ne serait pas étonnant. »
La food aussi se passionne pour la mode, entre l’équipe du Cheval d’Or qui pose pour Ami Paris, tout en accueillant un pop-up de la marque de fringues ISTO, le staff du Cornichon qui porte les ensembles Dickies offerts par la marque... Les restaurants peuvent-ils tirer leur épingle de ce jeu modeux ?
« C’est pour le restaurant également une manière de gagner un capital sympathie, et de se créer une communauté. Les gens qui l’occupent sont une extension du lieu. Peut-être que c’est encore plus accentué par une société déboussolée et individualiste. La starification des chefs a montré ses limites, en matière d'egos surdimensionnés, management toxique, et violences en cuisine. De plus en plus de restaurants cherchent à mettre le projecteur sur un esprit d'équipe, une philosophie qui dépasse la popularité d'un chef. Et il y a là-dedans quelque chose de réjouissant. »
