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Bienvenue à la brasserie Lipp, ses miroirs d’origine, ses faïences classées et, depuis le 23 novembre 2023, sa ligne de vêtements ! Des t-shirts avec le dessin des menus de 1930, des hoodies floqués… Toute une garde-robe bien dans les codes de l’époque mixant imagerie classique de la brasserie et streetwear (le brasstreet ?). Le tout s’achète sur Giftshop, où l’on retrouve aussi des souvenirs d’une palanquée de nos restos favoris comme le Bistrot Paul Bert, Septime ou Folderol.
Pas étonnant : aux côtés de Ben Broca et Mathieu Lebreton, les cofondateurs du site, on trouve Julien Pham, fondateur de l’agence d’événementiel food Phamily First, au carnet d’adresses plus garni qu’une choucroute de chez Lipp. “Ce merch nous permet de rajeunir cette institution, ramener à notre table des Parisiens trentenaires plus habitués des bistrots du 11e”, s’enthousiasme Camille Fournier, directeur marketing au groupe Bertrand, propriétaire de Lipp.
Petit merch entre amis
Le "merch" – à prononcer “meurtch”, plize –, raccourci pour merchandise, représente les produits dérivés d’un lieu, d’un artiste ou d’un événement. Jusqu’à récemment, il se destinait plutôt aux amateurs de musique (ce souvenir du concert mythique d’Henri Dès à Lausanne que vous chérissez), ou de sport (les écharpes de supporters). Mais désormais, tous les bars et restos dignes de ce nom en proposent. Même pour sa résidence de six mois au Perchoir, Gianmarco Gorni propose des t-shirts de son Vecchio.
“Pour moi, le moment est au centre de tout. Quand il a été bon, je cherche à la prolonger, par exemple, en achetant un t-shirt”, explique Julien Pham “Et quand tu croises dans la rue quelqu’un avec un t-shirt d’un resto que tu aimes, ça crée une connivence autour d’un moment cool, comme quand tu as été au même concert.” Certes, les souvenirs de restaurant ne sont pas nouveaux. On se souvient des funestes t-shirts Hard Rock Café qui hantaient les années 90, ou de la gamme Maxim’s, déclinée jusqu’à l’overdose par Pierre Cardin. Mais en 2023, le merch a pris un sérieux coup de cool et devient une sorte de déclaration d’amour pour les tables.
Merch ou crève
La bascule est arrivée au moment du Covid, quand, face aux fermetures à répétition, les restaurateurs ont dû trouver des sources de revenus complémentaires. Ils se sont mis à proposer sacs, casquettes ou t-shirts avec leur logo. Les clients pouvaient soutenir leurs adresses préférées en les portant. Le succès pour ces fringues au design minimal, jouant autant du kitsch que de la nouveauté, a été tel que le New York Post a trouvé un nom à cette tendance : le “delicore”, néologisme autour de delicatessen, les comptoirs à sandwichs new-yorkais qui se sont engouffrés dans la brèche du merch. Et voilà que des stars US comme Pete Davidson ou Bella Hadid s’affichent avec une casquette Uncle Paulie’s, un comptoir à dwichs de L.A. ou un sweat Punjabi Deli, un bouiboui indien de New York.