Comment Uniqlo a pris une longueur d’avance sur la fast-fashion

Alors que nous écrivons ces lignes, Uniqlo vient d'inaugurer une nouvelle boutique à Bastille : sa 12ᵉ adresse parisienne et son 29ᵉ point de vente en France depuis son arrivée dans l’Hexagone en 2007. Selon un article du New Yorker paru le 22 septembre dernier, la marque japonaise compte aujourd’hui plus de 2 500 magasins répartis en Asie, en Europe et en Amérique du Nord. On y apprend également que Fast Retailing, la holding qui contrôle Uniqlo, est devenue le troisième plus grand fabricant et distributeur de vêtements au monde, derrière H&M et Inditex, et que sa croissance dépasse désormais celle de ces deux groupes.

L’intemporalité plutôt que la tendance

Pourtant, si l’on a souvent tendance à comparer ces trois géants du prêt-à-porter et à les ranger dans la même catégorie, Uniqlo ne se revendique pas comme une marque de fast fashion. Certes, ses volumes de production à bas coût, externalisés dans des usines situées en Chine, au Vietnam, au Bangladesh, en Indonésie ou en Inde, ont parfois été questionnés — notamment en 2021, lorsque des allégations de recours au travail forcé, finalement démenties par la société après des inspections d’organismes tiers, avaient émergé. Mais la marque rappelle dans son rapport intégré 2024 que ses « programmes de surveillance dans ses ateliers de couture et chez ses principaux fournisseurs de tissus contribuent à prévenir les violations des droits humains et à garantir de bonnes conditions de travail et des cadres de gestion adéquats dans la fabrication de ses produits ».

Consciente également de son impact écologique, elle s’emploie à développer un modèle plus circulaire, en multipliant les initiatives de recyclage et en travaillant à une chaîne d’approvisionnement plus responsable. Si ses vêtements, proposés à des prix compétitifs, sont produits en quantités suffisantes pour alimenter un réseau mondial, l’objectif affiché n’est pas de suivre le rythme effréné des tendances, mais au contraire de viser l’intemporalité, en concevant des pièces faites pour durer.  À titre de comparaison, une étude citée dans l’article du New Yorker indique qu’Uniqlo produit environ 6 000 modèles différents par an, contre 9 000 pour Zara et 165 000 pour Shein. Plutôt que de courir après les micro-tendances, Uniqlo adopte un processus de création proche de celui des maisons de mode traditionnelles, allant parfois jusqu’à prendre encore plus de temps pour peaufiner chaque détail.

Le modèle Uniqlo : une slow fashion à l’échelle industrielle

Les designers de mode avec lesquels Uniqlo collabore sont parfois surpris par le nombre de prototypes réalisés avant la validation d’un modèle, comme le raconte Yukihiro Katsuta, Head of Research & Development de la marque, dans une interview accordée au magazine B : « Clare Waight Keller d’Uniqlo : C travaillait chez Givenchy avant de rejoindre nos équipes. Elle a été très surprise après son premier projet de collaboration avec Uniqlo. Les marques haut de gamme sortent généralement quatre collections par an : si vous ne suivez pas le rythme, il devient difficile de respecter les délais. C’est pareil pour Uniqlo, puisque nous lançons de nouveaux articles chaque saison. Mais nous réalisons bien plus d’essayages et d’ajustements que les marques de luxe, ce qui l’a étonnée. […] Pourtant, le temps consacré au processus de production ne se reflète pas dans le prix. »

Les modèles déjà existants sont, eux, régulièrement mis à jour en fonction des retours clients afin d’être encore plus fonctionnels, parfois grâce à des technologies spécialement développées comme HEATTECH ou AIRism. Ce processus a donné naissance à plusieurs best-sellers devenus de véritables classiques, à l’image du t-shirt Uniqlo U ou du mini-sac rond à bandoulière devenu viral en 2022. C’est sans doute dans ce que l’on pourrait appeler le “rapport qualité-design-prix” que se trouve l’une des clés du succès d’Uniqlo. Mais, tout comme un storytelling bien pensé, une incursion dans le monde de l’art et de la culture (notamment à travers la ligne de t-shirts imprimés UT) ou un modèle retail d’une précision redoutable, ce n’est qu’un maillon d’un écosystème plus vaste, fondé sur la philosophie propre à Uniqlo : le LifeWear.

« Le LifeWear, ce sont des vêtements conçus pour rendre la vie plus simple. Des pièces du quotidien qui allient simplicité et fonctionnalité, esthétisme et qualité, des modèles ingénieux pensés pour répondre à vos besoins de tous les jours et évoluer avec vous », peut-on lire dans le dernier numéro du LifeWear Magazine — un magazine biannuel gratuit distribué en boutique, qui met en perspective les vêtements et les valeurs de la marque à travers des interviews, des conseils stylistiques, des séries mode et des city guides, sous la direction de Takahiro Kinoshita, ancien rédacteur en chef du mythique mensuel japonais Popeye. Une mode du quotidien donc, faite de classiques revisités, aux coupes et détails contemporains, marquée par un sens de l’épure qui permet de les combiner facilement entre eux et de les intégrer à n’importe quelle garde-robe, quel que soit l’âge ou la morphologie de celui qui les porte.

De quoi incarner à merveille la définition du “bon basique”, avec une polyvalence qui s’étend jusqu’à l’univers du sport, où Uniqlo s’est offert un ambassadeur de prestige : Roger Federer. Les amateurs de mode les plus pointus y trouvent également leur compte grâce aux interprétations du LifeWear par des designers de renom, dont les créations se marient aisément avec celles de marques plus avant-gardistes. Certaines de ces collaborations sont d’ailleurs devenues durables, à l’image de la ligne Uniqlo U, dirigée par Christophe Lemaire et Sarah-Linh Tran, que le GQ américain a qualifiée de “meilleur cheat code de la mode masculine”.

Autre rendez-vous régulier : la collection signée Jonathan Anderson – récemment nommé directeur artistique de Dior, le sommet de la haute couture parisienne – illustre parfaitement la manière dont Uniqlo a su rendre la vision de créateurs accessible au plus grand nombre, plutôt que de proposer des “dupes” inspirés des podiums à la manière de la fast-fashion. Cette démarche, amorcée dans les années 2000 avec des collaborations comme Opening Ceremony ou Philip Lim, a véritablement marqué les esprits en 2009, lorsque la marque a convaincu Jil Sander – qui avait alors quitté la maison éponyme – de revenir avec la création de la ligne +J. Une collaboration relancée en 2020, la créatrice allemande souhaitant, selon ses mots dans une interview à The Cut, “réagir à la mode jetable”. Elle ajoutait d’ailleurs que “le pouvoir d'achat, la logistique et le réseau de distribution d'Uniqlo permettent de concevoir des vêtements de haute qualité, porteurs d’un message contemporain, à des prix démocratiques.”

Avec l’arrivée récente de Clare Waight Keller en tant que directrice de la création, après avoir supervisé la ligne Uniqlo : C, et la nomination de Cate Blanchett comme ambassadrice mondiale, Uniqlo semble plus que jamais flirter avec le modèle d’une marque de luxe. Un parallèle loin d’être absurde, si l’on en croit Jil Sander qui déclarait en 2009 à Interview Magazine, lors de l’annonce de sa première collaboration avec Uniqlo : « Je suis convaincue que la simplicité peut être synonyme de luxe. Un verre d'eau n'est pas égal à un autre. L’un peut simplement étancher la soif, tandis que l’autre peut être savouré pleinement. Au Japon, les gens connaissent cette différence. » C’est peut-être justement cela qu’autant de gens viennent chercher chez Uniqlo : le luxe de la simplicité.