Faut-il sortir d’HEC pour réussir dans la restauration ?

C’était un message posté sur Threads durant l’été par Déborah Pham, la cofondatrice du magazine Mint : “De plus en plus de restaurateurs me demandent de ne pas appuyer sur le fait qu’ils ont fait une école de commerce, notamment HEC. Voire de ne pas le mentionner du tout.” Ces lignes soulèvent plusieurs questions : sont-ils donc si nombreux parmi les restaurateurs à sortir d’école de commerce en général et de HEC en particulier ? Et pourquoi vouloir le cacher comme une maladie honteuse ? 

Hautes études en cuisine

Une chose est sûre, depuis quelques années, l'École des hautes études commerciales de Paris ou HEC, autrefois le royaume de la finance à chaussures cirées, déroule le tapis rouge aux métiers de bouche. Derrière la locomotive Big Mamma et sa trentaine de restaurants montés par Victor Lugger et Tigrane Seydoux (promo 2008), on peut trouver les burgers PNY de Graffi Rathamohan et Rudy Guenaire (promo 2011) ; le groupe Maslow où, derrière le bagout à bagouses du chef Mehdi Favri, s’active Julia Chican Vernin (promo 2005)… En ouvrant à d’autres écoles de commerce, on croise Céline Chung de la vaste Bao Family issue de l’Ecole de Management de Grenoble, Benjamin Cohen de Dalia est passé par Paris Dauphine, Benoît Piante de Bonaloi (Orgueil) par l’Essec…  

Et la cuisine dans tout ça ? Nicolas Bergerault, promo 1990 de HEC et créateur de l’Atelier des Chefs, fait passer les CAP cuisine ou patisserie aux élèves de grandes écoles. “A mon époque, ça ne se faisait pas d’aller de HEC vers la restauration, se souvient-il, mais les mentalités ont changé. On a compris qu’un restaurateur, c’est un chef d’entreprise qui doit être bon en gestion, en marketing, en ressources humaines… Ça ne s’improvise plus.”

Le concept d'abord

Amar Taki, directeur de l’innovation pédagogique chez HEC, renchérit : “HEC est bien placée dans la finance et le conseil mais l’école prépare aussi les étudiants à être des entrepreneurs et des managers dans tous les secteurs. Les émissions de télé ont lancé l’engouement pour la cuisine, le succès de Big Mamma a montré que c’était possible, et l’Atelier des Chefs, qui propose de passer le CAP cuisine durant son cursus, a encore amplifié cette tendance.” Combien passent ce CAP ? Entre 20 et 30 élèves sur une promo de 400. 

Bref, beaucoup des nouveaux restaurateurs à succès qui ouvrent des lieux comme un Breton des huîtres maîtrisent davantage les recettes comptables que les temps de cuisson. Rien d’étonnant pour Philibert Chambre, créateur du podcast Business of Bouffe : “Dans un monde qui sature de la starification des chefs, des marques d’entrepreneur comme Big Mamma ou Bao Family attirent des foules sans qu’on sache qui cuisine. Ils connaissent la recette d’un resto, c’est l’ambiance, les produits, le sourire… Les concepts de restaurant sont créés par des businessmen qui vont chercher des cuisiniers après.”

Cuisiner une histoire

En école de commerce, on apprend que, pour un restaurant comme pour tout projet, il faut apporter une valeur différenciante afin de se faire connaître et de faire revenir le chaland. “Pour Faubourg Daimant, j’ai fait passer mon idée avant la réalité économique, mais l’école t’apprend à faire le contraire ! D’abord, tu dois étudier des opportunités puis, selon les opportunités choisies, opter pour le meilleur modèle”, raconte Alice Tuyet, promo HEC 2017. “Les gens d’école de commerce se lancent plutôt sur des marchés profonds avec beaucoup d'offres mais aussi beaucoup de demande comme la cuisine italienne, les burgers… C’est plus facile d’y construire une entreprise qui va croître vite.”

Dans cette optique, l’ouverture d’un restaurant s’accompagne toujours d’un récit marketing pour convaincre de l’originalité du projet. Les communicants insistent pour montrer ce nouveau lieu comme l’aboutissement d’une passion, d’une histoire (“les plats de ma grand-mère” mis à toutes les sauces). On y souligne souvent une réorientation après de vagues “études de commerce”. Avouer qu’on a fait HEC pour réussir dans la restauration semble encore mal passer. Alice Tuyet avance une explication : “Ces personnes pensent sans doute que HEC indique un projet trop ancré dans la finance et pas assez dans le savoir-faire, plus calculé que vécu.”

Les nouveaux Auvergnats

Difficile pourtant de rendre les écoles de commerce responsables de la mutation globale du milieu de la restauration vers plus de management et de marketing. Grégory Cossu et Valentin Bauer de Tripletta ou Moïse Sfez de Homer n’ont pas de diplôme chatoyant à accrocher au mur et pourtant, ils ont su, avec les mêmes ficelles et au talent, multiplier les succès. Les écoles de cuisine traditionnelles évoluent également : Ferrandi se présente sur son site comme “école de gastronomie de management” ; l’Institut Bocuse à Lyon, rebaptisé Lyfe, forme au “management en art culinaire”. 

Nicolas Bergerault détaille cette évolution : “Les groupes de restauration du siècle dernier étaient constitués de gens du sérail, de familles d’Auvergnats. On était plus dans la reproduction et l’héritage. Aujourd’hui, avec l’arrivée de managers issus des écoles de commerce, le milieu s’est ouvert à la concurrence.” Et si les HEC étaient les nouveaux Auvergnats de la restauration ?